Imágenes de IA y la norma de etiquetado: las imágenes son las que muerden

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Es una explicación en lenguaje claro del rincón más estricto de las normas de divulgación de IA de la UE. Para una visión completa, empiece por nuestra guía principal.

Por qué las imágenes tienen su propio artículo

La mayor parte de la cobertura de las normas de divulgación del Reglamento de IA habla del texto, porque la mayoría de quienes escriben sobre ello son escritores. Pero las normas tratan el texto y las imágenes de forma muy distinta, y la diferencia corre en la dirección que casi nadie espera.

Para el texto generado con IA, la norma ofrece una salida generosa: el contenido que ha pasado por una revisión humana genuina, con una persona nombrada que tiene la responsabilidad editorial, no necesita etiqueta alguna. Revíselo como es debido, deje registro de la revisión, y su blog redactado con IA no lleva distintivo.

Para las imágenes, esa exención no existe. No hay cláusula que diga que una imagen revisada no necesita divulgación. Si una imagen generada con IA en su sitio web cae dentro de las normas, necesita una etiqueta que un visitante pueda ver, y eso no cambia por cuidadosa que sea la revisión humana. Esta es la asimetría que pilla a la gente: las empresas se fijan en su blog, que la norma trata con indulgencia, mientras que la imagen de cabecera generada en lo alto de la misma página es lo que a la norma le importa de verdad.

A qué imágenes alcanza la norma

La obligación más estricta se aplica a lo que el Reglamento llama ultrasuplantaciones: imágenes generadas o manipuladas por una IA que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que pueden inducir a una persona a pensar erróneamente que son auténticos o verídicos. Lea esa definición despacio, porque es más amplia que los intercambios de cara de famosos que suele traer a la mente la palabra.

Una fotografía generada de un equipo sonriente que no existe se asemeja a personas reales y parece auténtica. Una imagen renderizada de «nuestro taller» se asemeja a un lugar real y parece auténtica. El operario sospechosamente perfecto en el sitio web de una empresa de tejados, la escena de oficina al estilo de archivo que el modelo produjo a petición, la fotografía de un producto que nunca se fotografió: todas son representaciones realistas de cosas de apariencia real, presentadas como si hubiera intervenido una cámara. Ese es el territorio para el que se escribió la norma, y es el territorio en el que viven los sitios web corrientes de empresa.

Hay una rama más suave para el contenido que forma parte de una obra o programa «manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción»: sigue exigiendo hacer pública su naturaleza generada, pero «de una manera adecuada» que no estropee la obra. Una ilustración evidentemente estilizada, una viñeta, una pieza abstracta de arte generado en un blog de diseño: estas necesitan honestidad, no una pegatina de aviso. La palabra que carga el peso es «manifiestamente». Si un visitante razonable pudiera tomar la imagen por una fotografía, no está usted en la rama suave.

Qué significa «una etiqueta que un visitante pueda ver»

El criterio del Reglamento, en sus propias palabras, es que la divulgación se haga «de manera clara y distinguible a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición». Para una imagen en una página web, la primera exposición es el momento en que la imagen se carga delante de alguien. Esto descarta la mayoría de los lugares donde la gente preferiría ponerla.

No los metadatos. Las credenciales de contenido y las firmas C2PA son genuinamente buena práctica, y otra parte del mismo artículo obliga a las empresas de IA a marcar sus resultados de salida en un formato legible por máquina. Pero una firma dentro del archivo la lee el software, no su visitante, y el visitante es a quien va dirigida la divulgación.

No el texto alternativo. El texto alternativo sirve a la accesibilidad, y un visitante vidente no lo ve nunca.

No una línea para todo el sitio web en el pie de página, a tres desplazamientos por debajo de la imagen, que dice que parte del contenido puede estar generado con IA. Eso no divulga nada sobre nada en particular.

Lo que funciona es poco glamuroso: un pie o una línea adyacente, visible sin esfuerzo, en el idioma de la página. «Esta imagen se generó con IA.» Seis palabras junto a la foto. En una página cargada de imágenes, una nota claramente colocada que cubra el conjunto puede ser razonable, siempre que el visitante se la encuentre de verdad con las imágenes y no después de ellas.

La solución, en la práctica

Recorra su propio sitio web como lo haría un extraño. Por cada imagen que parece una fotografía, hágase una pregunta: ¿la tomó una cámara? Si la respuesta es no y la imagen se lee como real, necesita sus seis palabras. Si la respuesta es sí de verdad, no cambia nada. Si la respuesta es «empezó como una foto y el modelo reconstruyó la mitad», trátela como generada, porque eso es lo que haría sentirse engañado a un visitante.

Después decida qué preferiría hacer con las imágenes que no pasan la prueba. Etiquetarlas es una respuesta. Sustituirlas por fotografías reales es otra, y en las páginas de equipo suele ser la mejor, por razones que no tienen nada que ver con la norma. Una foto de equipo generada siempre fue un cheque que la primera reunión con el cliente tiene que pagar.

Preguntas que la gente hace de verdad

¿Toda imagen de IA de nuestro sitio web necesita una etiqueta? La obligación estricta cubre las imágenes realistas de personas, lugares o sucesos de apariencia real. Las imágenes manifiestamente artísticas o estilizadas necesitan honestidad de una manera adecuada, más que una etiqueta prominente. La práctica prudente, y la nuestra, es simple: si lo hizo un modelo, dígalo de forma visible.

Nuestras imágenes tienen credenciales C2PA. ¿Estamos cubiertos? Cubiertos en la capa de la máquina, no en la humana. Las credenciales en el archivo son buena higiene y merece la pena conservarlas, pero la obligación del responsable del despliegue es una divulgación que las personas puedan ver. Haga las dos.

¿Y las fotos que editamos por encima con herramientas de IA? Limpiar, enfocar y el retoque rutinario de una fotografía real no es la preocupación. La línea se cruza cuando la generación o la manipulación hace que la imagen represente algo que no ocurrió con aspecto de que sí ocurrió.

¿Las imágenes que generamos antes de agosto de 2026 necesitan etiquetas ahora? Según la orientación de la Comisión, no: el contenido sintético generado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiquetado retroactivo. En cuanto lo regenere, lo rehaga o lo reutilice en algo de publicación nueva, la exención decae. Y si no puede decir cuáles de sus imágenes son anteriores a esa fecha, eso ya dice algo sobre cómo lleva sus registros que conviene no pasar por alto.

¿Cuentan los renders de producto hechos con IA? Un render presentado como fotografía del producto es una representación realista que se presenta como auténtica, así que trátelo como dentro del ámbito y etiquételo. Un render que es obviamente un render se sitúa más cerca de la rama artística. Pregúntese qué daría por supuesto un comprador.

¿Podemos poner una sola divulgación en la página en lugar de etiquetar cada imagen? En una página cuyas imágenes están en lo sustancial generadas, una nota clara con la que los visitantes se encuentren junto a las imágenes es una lectura defendible de «clara y distinguible». Una línea enterrada que obliga a desplazarse no lo es. La ubicación es todo el juego.

¿De verdad no hay excepción de revisión humana para las imágenes, como la del texto? De verdad ninguna. La excepción por responsabilidad editorial del artículo 50 se aplica al texto. Para las imágenes, la obligación es la divulgación, punto, con solo el suavizado artístico.

¿Cuál es el riesgo real si ignoramos esto? Las normas de transparencia conllevan multas de hasta €15m o el 3% del volumen de negocios mundial, y las empresas más pequeñas se sancionan con la cifra menor y no con la mayor. La aplicación es joven. El riesgo más cercano es más blando y más rápido: un cliente, un periodista o un competidor preguntando por qué la foto de equipo tiene once dedos.

Dónde entramos nosotros

Nuestro rastreo comprueba las páginas en busca de imágenes que parecen generadas y sin divulgar, junto a las comprobaciones de texto, y el informe le dice qué páginas necesitan sus seis palabras. El rastreo es gratuito, tarda aproximadamente un minuto, y si sus imágenes son todas honestamente suyas, dirá exactamente eso: swornmark.com.

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Se redactó con asistencia de IA y se revisó antes de su publicación. Swornmark tiene la responsabilidad editorial sobre ella. Las imágenes de esta página, si encuentra alguna, se divulgan donde están, porque si no haríamos un papel monumental.