Las normas de divulgación de IA de la UE, explicadas para quien gestiona un sitio web

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Es una explicación en lenguaje claro de una norma, escrita por quienes construyen herramientas de cumplimiento, para quien gestiona un sitio web. Si su situación es complicada, hable con un abogado.

La versión de treinta segundos

Desde el 2 de agosto de 2026, el Reglamento de IA de la UE incluye una obligación de divulgación para el contenido generado con IA. Si su sitio web publica texto asistido por IA o imágenes generadas con IA ante personas en la UE, parte de ese contenido necesita ahora etiquetado. No todo. Las normas distinguen entre texto e imágenes, entre asistido y generado, y entre el contenido que informa al público y el contenido que vende sus servicios. El resto de esta guía es lo que significa «parte de él», y es más corto de lo que teme.

Cómo llegamos aquí, en breve

El Reglamento de IA se acordó en 2024 tras el tipo de negociación que produce un documento que nadie lee de principio a fin. Se aplica por etapas. Las partes que acaparan titulares, las normas para sistemas de IA de alto riesgo, llegan después. Las normas de transparencia aterrizaron antes, en agosto de 2026, porque etiquetar contenido es algo que los reguladores esperan con razón que todo el mundo gestione sin dos años de margen.

Aquí está la parte que nadie dice en voz alta: a quienes esto toca más no es a las empresas de IA. Son empresas corrientes cuyos sitios web se fueron llenando en silencio de contenido asistido por IA en los últimos años, escrito por su agencia de marketing, su becario o ellas mismas a las once de la noche. Casi a ninguna se le dijo. Si lee esto con una alarma moderada, no va con retraso. Todo el mundo se enteró tarde.

A quién se aplica esto de verdad

La respuesta honesta: a más personas de las que espera, a menos de las que lo temen.

La obligación se vincula al contenido publicado ante personas en la UE. Dónde está registrada su empresa importa menos que dónde están sus lectores. Un estudio del Reino Unido con clientes alemanes, una tienda estadounidense que envía a Francia, una agencia neerlandesa que gestiona sitios web para cualquiera: si los visitantes de la UE forman parte de su audiencia, las normas de transparencia forman parte de su vida. Es el mismo largo alcance que el RGPD enseñó a todo el mundo, y la lógica es idéntica.

En el lenguaje del Reglamento, la obligación recae en el «responsable del despliegue» del sistema de IA, que para un sitio web significa la empresa que usó IA para crear el contenido y lo publicó. No la empresa de IA. No su proveedor de alojamiento. Usted.

Lo que plantea la pregunta que acaba de hacerse todo titular de agencia: ¿de quién es la obligación cuando una agencia construyó el sitio web, escribió los textos con IA y lo gestiona todo para un cliente que cree que «generativo» es un tipo de yoga? La respuesta corta es que el cliente publica, la agencia creó la exposición y, en la práctica, la agencia acaba haciéndose cargo de la solución. La respuesta larga tiene su propia guía: El problema de las agencias: sitios web de clientes y a quién corresponde la obligación.

Qué hay que divulgar, y qué no

Este es el corazón de la norma, y gira sobre dos distinciones que conviene aprender bien.

El texto es distinto de las imágenes. Para el texto generado con IA, la obligación se aplica cuando el texto se publica «con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público» y, de forma crucial, la obligación se levanta cuando el contenido «haya sido sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial» y una persona real «tenga la responsabilidad editorial». Ese texto citado sale directo del artículo 50, apartado 4, y es la frase más práctica de todo el Reglamento. Significa que el texto redactado con IA que una persona real ha revisado de verdad, con alguien nombrado que asume la responsabilidad, no necesita etiqueta. La pega, y es la pega por la que existe todo nuestro producto, es que cuando alguien pregunte, necesita poder mostrar que la revisión ocurrió de verdad. Una revisión sin registro es un relato. Una registrada es una defensa.

Las imágenes no tienen esa excepción. No hay excepción de revisión editorial para las imágenes. La obligación más aguda se aplica a lo que el Reglamento llama ultrasuplantaciones: imágenes, audio o vídeo generados o manipulados por una IA que se asemejan a personas, lugares, objetos o sucesos reales y que pueden inducir a pensar erróneamente que son auténticos. Esas deben divulgarse de forma visible. No en los metadatos, no en el texto alternativo, no en un pie de página al que nadie llega. Más sobre esto en la sección siguiente, porque es donde la mayoría de los sitios web están expuestos en silencio.

Asistido es distinto de generado. El texto que escribió usted y pidió a un modelo que puliera se sitúa de otra manera que el texto que produjo un modelo y usted repasó por encima. La prueba honesta es la autoría: ¿quién hizo esto de verdad? Si la sustancia vino de la máquina, trátelo como generado con IA y o bien etiquételo o bien sométalo a una revisión humana real con un nombre asociado.

Los casos límite que la gente tiene de verdad: las descripciones de producto generadas a escala están de lleno en el ámbito y de lleno aptas para la excepción por revisión si alguien las revisa de verdad. Las versiones traducidas por máquina de sus propias páginas escritas por una persona están en el extremo suave, aunque la traducción automática pura publicada sin revisar es más valiente de lo que seríamos nosotros. Las imágenes de archivo son problema del banco de imágenes, que debe marcarlas en origen, pero la obligación sobre las ultrasuplantaciones puede alcanzar de todos modos lo que usted publica. Un chatbot en su página lleva su propia obligación aparte, la más antigua del Reglamento: las personas deben saber que hablan con una máquina.

Para el recorrido completo de qué cuenta, hay una guía dedicada: ¿Necesita mi sitio web una divulgación de IA?.

Las imágenes son las que muerden

Si se toma en serio una sola sección de esta guía, que sea esta.

La obligación del texto viene con una vía de escape incorporada: revisión humana, responsabilidad editorial, no hace falta etiqueta. La obligación de la imagen no. Una imagen generada con IA que parece una fotografía real de una persona, un lugar o un suceso de apariencia real necesita una divulgación que un visitante pueda ver de verdad, «a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición», por citar el artículo 50, apartado 5. Eso significa en la página, cerca de la imagen, en palabras que una persona lee. Una credencial C2PA enterrada en los metadatos del archivo es buena práctica y genuinamente útil, pero no es, por sí sola, una divulgación visible.

Piense en lo que vive de verdad en los sitios web de empresa. La imagen de cabecera de un equipo que no existe. La fotografía de «nuestra oficina» renderizada por un modelo porque la oficina real es un dormitorio de más. El operario sospechosamente fotogénico en el sitio web de una empresa de reformas. Cada una de esas es una imagen realista de IA que se presenta como auténtica, que es precisamente el territorio para el que se escribió la norma sobre ultrasuplantaciones.

Hay una norma más suave para el contenido que forma parte de una obra o programa «manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción»: sigue siendo necesario hacer pública su naturaleza generada, pero «de una manera adecuada» que no estropee la obra. Una ilustración evidentemente estilizada es un problema más ligero que una fotografía falsa. El problema es que «manifiestamente» está haciendo mucho trabajo en esa frase, y la práctica segura y honesta es simple: si la imagen salió de un modelo, dígalo donde la gente pueda verlo.

El tratamiento completo, incluido el aspecto de una etiqueta de imagen conforme: Imágenes de IA y la norma de etiquetado.

Qué aspecto tiene una divulgación conforme

El criterio del Reglamento es que las divulgaciones se faciliten «de manera clara y distinguible» a más tardar en la primera exposición. En la práctica, para el texto, eso significa una línea con la que el lector se encuentre de verdad, en el idioma de la página, cerca del contenido que describe.

Una buena divulgación suena a persona: «Partes de este artículo se redactaron con asistencia de IA y las revisó antes de la publicación un miembro nombrado de nuestro equipo.» Dice qué ocurrió, quién respondió por ello, y se lee como el resto de su sitio web.

Una divulgación perezosa es la escuela del banner de cookies en materia de cumplimiento: una línea para todo el sitio web en el pie de página que dice «parte del contenido puede estar generado con IA». No divulga nada sobre nada en particular, que es otra forma de decir que no divulga nada.

Y hay no divulgación disfrazada de divulgación: una página escondida en /ai-policy que ningún lector encontrará jamás, haciendo el equivalente jurídico de mascullar. Si una divulgación necesita un mapa del sitio para localizarse, no es clara, y desde luego no es distinguible.

¿Dónde va? En un artículo, al inicio o al pie de la pieza. En una imagen, junto a la imagen o en su pie. En una página sustancialmente generada con IA, antes de que el lector haya invertido diez minutos en ella. La prueba no es la ingeniosidad; es si un visitante ordinario se la encontraría de verdad. Hay una guía completa con ejemplos: Cómo redactar una divulgación que cumpla las normas.

Qué ocurre si lo ignora

Aquí están las cifras reales, y después el encuadre honesto.

El incumplimiento de las obligaciones de transparencia conlleva multas administrativas de hasta €15m o el 3% del volumen de negocios mundial total anual, si esta cuantía fuese superior, con arreglo al artículo 99, apartado 4. Para las pequeñas y medianas empresas, el Reglamento aplica la menor de esas cifras y no la mayor, y se indica a las autoridades que sopesen la proporcionalidad, la cooperación y si el incumplimiento fue negligente o deliberado.

Ahora el encuadre. La aplicación es joven. Los Estados miembros han estado poniendo en pie a sus autoridades, y las autoridades se mueven a velocidad de autoridad. Nadie está derribando puertas por una entrada de blog sin etiquetar este trimestre. Pero la obligación existe ahora, las multas están en la ley ahora, y el riesgo práctico llega antes que cualquier autoridad: la reclamación de un competidor, la pregunta de un periodista, un cuestionario de compras que pregunta cómo cumple el artículo 50, un cliente que pregunta lo mismo a su agencia. Rehacer la divulgación a posteriori en unos cientos de páginas bajo presión, con el registro mostrando que lo hizo después de que se lo pidieran, es estrictamente peor que hacerlo con calma, este mes, porque usted eligió hacerlo.

Quién vendría realmente a preguntar, país por país: Autoridades, país por país. Lo que dice realmente la letra pequeña: Qué dice realmente el artículo 50.

Preguntas que la gente hace de verdad

¿Una entrada de blog escrita con ChatGPT necesita una divulgación? Si se publicó para lectores de la UE con el fin de informarles sobre algo que importa al público, sí, salvo que una persona real la haya revisado y asuma la responsabilidad editorial. Si se revisó, conserve prueba de la revisión. La excepción es real, pero no es una sensación; es un proceso.

¿Cuentan las entradas antiguas, o solo las nuevas? Menos de lo que teme. La orientación de la Comisión sobre estas normas dice que el contenido publicado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiquetado retroactivo, y las imágenes de IA preexistentes generadas antes de esa fecha quedan igual de exentas. La exención solo protege lo que deja en paz, eso sí: actualice, republique o reutilice contenido antiguo después de esa fecha y entra en el ámbito como publicación nueva. Una auditoría serena sigue siendo mejor que una purga en pánico, entre otras cosas porque le dice qué páginas están de verdad inactivas y cuáles ha ido editando en silencio todo el tiempo.

¿Cuenta una fotografía editada con IA? Editar está en un espectro. Limpiar la iluminación no es la preocupación. Generar o rehacer una imagen de modo que represente algo que no ocurrió, con aspecto de que sí ocurrió, es territorio de ultrasuplantación y necesita una divulgación visible.

Somos una empresa del Reino Unido. ¿Nos afecta esto? Si las personas en la UE forman parte de su audiencia, sí. El Reglamento alcanza el contenido publicado ante visitantes de la UE con independencia de dónde esté establecido quien publica, que es la misma lógica extraterritorial que el RGPD.

¿Cuenta el contenido interno? Nuestra intranet es mitad IA últimamente. Las obligaciones de aquí conciernen al contenido publicado al público. Su wiki interno queda entre usted y sus colegas.

¿La revisión humana quita de verdad la obligación de etiquetar el texto? Para el texto, sí, eso es lo que dice el artículo 50, apartado 4: el contenido generado por IA que haya sido sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial, con una persona física o jurídica que tenga la responsabilidad editorial, queda exceptuado. Las palabras operativas son «haya sido sometido a un proceso». Un proceso deja un registro. Esa es exactamente la razón por la que existe nuestro producto, así que tome esta respuesta como lo que es, la de una parte interesada, y compruebe el artículo usted mismo.

¿Hay una excepción así para las imágenes? No. Esa es la asimetría a la que esta guía no deja de volver. El texto puede sacarse de la obligación mediante una revisión. Las imágenes no.

¿Tenemos que etiquetar el contenido que hizo nuestra agencia? Quien publica carga con la obligación, y «lo hizo nuestra agencia» no ha impresionado nunca a una autoridad en ningún campo vecino. Pregunte a su agencia qué se generó con IA, y si no sabe responder, esa es ya la respuesta.

¿Y las traducciones con IA de nuestras propias páginas? Traducir su propio contenido escrito por una persona es el extremo suave del espectro. La práctica prudente, y la que seguimos nosotros, es una nota breve de que la traducción se hizo con asistencia de IA y se revisó. Cuesta una frase.

¿Basta una línea en el pie de página de nuestro sitio web? No. La divulgación tiene que ser clara, distinguible y encontrarse a más tardar cuando se encuentra el contenido, cosa que una línea genérica en el pie de página no cumple.

Hacer algo al respecto

Un proceso sensato tiene cuatro pasos, y ninguno exige pánico. Sepa qué hay de verdad en su sitio web, lo que para la mayoría de las empresas significa un rastreo y no una tarde de clics. Decida qué necesita una etiqueta y qué revisará en su lugar una persona nombrada. Haga que esa persona lo revise de verdad y ponga su nombre. Y conserve un registro que satisfaría a alguien que pidiera verlo, porque una revisión que nadie puede acreditar es una revisión que no ocurrió.

Ese proceso es lo que construimos Swornmark para hacer: el rastreo, las divulgaciones sugeridas, la validación nominativa y un certificado con evidencia de manipulación que cualquiera puede verificar. Hay uno en el pie de esta misma página, que cubre este mismo artículo, lo que nos pareció lo mínimo dado el tema.

Si está mirando un sitio web lleno de contenido tal vez de IA y preferiría comparar historias de terror antes que comprar nada, nos encantaría de verdad una conversación. Y si solo quiere saber en qué situación está, el rastreo es gratuito y tarda aproximadamente un minuto: swornmark.com.

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Se redactó con asistencia de IA y se revisó antes de su publicación. Swornmark tiene la responsabilidad editorial sobre ella, que, como acaba de leer, es precisamente de lo que se trata.