El problema de las agencias: sitios web de clientes y a quién corresponde la obligación

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Es un recorrido en lenguaje claro por una pregunta que el Reglamento de IA no responde de forma directa: cuando una agencia crea y gestiona el sitio web de un cliente, ¿de quién es el problema de la divulgación?

La aritmética incómoda

Si dirige una agencia, haga cuentas con nosotros. Tome el número de sitios web de clientes que atiende. Multiplíquelo por la parte de su contenido que fue asistida por IA en algún momento del camino, que para la mayoría de las agencias desde 2023 no es una parte pequeña, y algo de ello fue suyo. Ese número es el tamaño de una exposición de cumplimiento que, desde el 2 de agosto de 2026, tiene una ley detrás, y la ley no menciona a las agencias ni una sola vez.

El Reglamento sitúa sus obligaciones de transparencia en el «responsable del despliegue» de un sistema de IA. Para el contenido de un sitio web, la lectura natural es la empresa que usó IA para crear el contenido y lo publicó. Su cliente publica. Pero usted generó, usted subió, usted gestiona el gestor de contenidos y, en la mayoría de las igualas, es la única parte que siquiera sabe qué páginas tocó el modelo. En lo jurídico, la obligación gravita hacia el cliente. En lo práctico, todo aterriza en usted.

Por qué «es la obligación del cliente» no le salvará

Suponga que la respuesta jurídica estricta es que su cliente carga con la obligación, y suponga que a un cliente le hacen preguntas incómodas sobre un sitio web generado con IA y sin etiquetar que usted construyó. Lo que sigue no es un seminario sobre la definición de responsable del despliegue. Lo que sigue es su cliente reenviando la carta con el asunto «???», y después una conversación sobre quién escribió el contenido, quién sabía que estaba generado con IA y por qué nadie mencionó una obligación de divulgación que era de conocimiento público cuando se entregó el trabajo.

Las agencias sobreviven por ser quienes sabían. Una agencia que entregó contenido de IA sin conocer el artículo 50 tiene un problema profesional, con independencia de dónde recaiga técnicamente la obligación legal. Y la cuestión contractual, si sus condiciones de encargo trasladaron en silencio el riesgo a usted, o a su cliente, o a nadie, es genuinamente interesante y ninguno de los dos quiere que la responda un litigio.

La asimetría, versión agencia

Las dos normas que más importan en el día a día, ambas del artículo 50, se traducen al trabajo de agencia así.

El texto asistido por IA puede quedar por completo fuera de la obligación de divulgación mediante una revisión: la excepción se aplica cuando el contenido «haya sido sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial» y «una persona física o jurídica tenga la responsabilidad editorial». Observe «persona jurídica»: la parte responsable puede ser una empresa, y el proceso puede ejecutarlo quien de verdad gestiona el contenido, que es usted. Revisadas y registradas como es debido, las páginas de servicios del cliente redactadas con IA no necesitan etiqueta. Esto es un servicio que una agencia puede vender, no solo un riesgo que carga.

Las imágenes no tienen esa salida. Las imágenes de cabecera generadas, las instalaciones renderizadas, la foto de equipo que produjo el modelo porque el cliente nunca envió una: si se lee como una fotografía real, necesita una etiqueta visible en la página, y ninguna revisión la quita. En una cartera de sitios web de clientes, las imágenes son casi siempre la exposición mayor y más visible. Nuestra guía de imágenes cubre el detalle.

Qué hace ahora una agencia sensata

Audite antes de que se lo pidan. Sepa, por cada sitio web de cliente, qué está generado con IA, qué está asistido por IA y qué está limpio, porque el primer correo del cliente sobre este asunto se responde mucho mejor con una hoja de cálculo que con una promesa. A escala de cartera eso es un trabajo de rastreo, no de una tarde.

Decida la postura de divulgación por cliente, con el cliente. Etiquetar, o revisar y validar, o sustituir, página a página. Deje la decisión por escrito. Los clientes no le agradecerán la reunión, pero recordarán quién lo planteó antes de que fuera urgente.

Haga que la revisión sea real. La excepción del texto exige un proceso y una persona con responsabilidad editorial. Decida quién es esa persona para cada cliente, del lado de la agencia o del cliente, haga que revise de verdad y conserve un registro que satisfaría a un extraño. Una revisión que nadie puede acreditar es una revisión que no ocurrió.

Y corrija de aquí en adelante sus condiciones de encargo: quién revisa los entregables asistidos por IA, quién tiene la responsabilidad editorial, quién etiqueta qué. Tres frases en una orden de trabajo ahora evitan tres párrafos de un abogado después.

Preguntas que las agencias hacen de verdad

Nuestro cliente no le da importancia. ¿Es esa una decisión suya? La obligación es suya, y suya es la decisión de incumplirla si insiste, pero consiga la insistencia por escrito y piense si quiere su nombre en el pie del sitio web en el que la incumplió. Aconsejar, documentar el consejo y proceder según instrucciones es el patrón profesional por una razón.

¿Podemos, la agencia, tener la responsabilidad editorial? El Reglamento dice que una persona física o jurídica debe tener la responsabilidad editorial de la publicación, y una agencia contratada para gestionar el contenido de un cliente puede ser de forma creíble esa parte si el encargo lo dice. El acuerdo limpio es explícito: o valida la persona nombrada por el cliente, o lo hace la suya, y el contrato deja constancia de cuál.

¿Tenemos que volver sobre sitios web que entregamos hace años? En sentido estricto, menos de lo que teme: la orientación de la Comisión dice que el contenido publicado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiquetas retroactivas, y las imágenes generadas antiguas quedan igual de exentas. Pero la exención cubre lo que nadie toca, y las igualas existen precisamente porque los sitios web de clientes se tocan. Cada página actualizada, republicada o migrada después de esa fecha entra en el ámbito como publicación nueva, y una auditoría de cartera es la forma de averiguar qué páginas están de verdad inactivas y no solo se suponen inactivas.

Hacemos sitios web de marca blanca para otras agencias. ¿Quién responde ahí? La misma lógica, una capa más abajo: quien publica carga con la obligación, y todo el que está aguas arriba carga con el riesgo de la relación. Si está a dos pasos de quien publica, su protección es la misma que a un paso: sepa lo que entregó y ponga la cuestión de la divulgación en el papeleo.

¿Qué cobramos por esto? Eso queda entre usted y sus clientes, pero observe la forma: una auditoría de cartera, una postura de divulgación por sitio web, un proceso de revisión continua con registros. Eso no es una disculpa; es una línea de servicio. Las normas han creado de hecho un entregable recurrente de cumplimiento para toda agencia que gestiona contenido, y las agencias que lo conviertan en producto primero serán aquellas de las que sus clientes cuenten historias, en el buen sentido.

Dónde entramos nosotros

Los planes Agency y Network de Swornmark existen exactamente para esta forma de problema: rastrear cada sitio web de cliente de forma periódica, obtener hallazgos con las divulgaciones ya redactadas, que la persona responsable valide lo que corresponda dejando registro, y entregar a cada cliente un certificado que cualquiera puede verificar. En toda la cartera, sin la hoja de cálculo.

Si está mirando treinta sitios web de clientes y una aritmética que crece, nos encantaría de verdad una conversación. Nosotros también llevamos una agencia, que es más o menos cómo surgió todo este producto.

Esta guía no constituye asesoramiento jurídico. Se redactó con asistencia de IA y se revisó antes de su publicación. Swornmark tiene la responsabilidad editorial sobre ella.