Immagini di IA e la regola dell’etichetta: sono le immagini a mordere

Questa guida non costituisce consulenza legale. È una spiegazione in linguaggio chiaro dell’angolo più severo delle regole UE sull’informativa IA. Per il quadro completo, inizi dalla nostra guida principale.

Perché le immagini hanno un articolo proprio

Gran parte di ciò che si scrive sulle regole di informativa del regolamento IA parla di testo, perché la maggior parte di chi scrive al riguardo è fatta di scrittori. Ma le regole trattano testo e immagini in modo molto diverso, e la differenza corre nella direzione che quasi nessuno si aspetta.

Per il testo generato con IA, la norma offre un’uscita generosa: i contenuti che sono passati per una revisione umana genuina, con una persona nominata che detiene la responsabilità editoriale, non hanno bisogno di etichetta alcuna. Li revisioni come si deve, registri la revisione, e il Suo blog redatto con IA non porta distintivo.

Per le immagini, quell’esenzione non esiste. Non c’è una clausola che dica che un’immagine revisionata non ha bisogno di informativa. Se un’immagine generata con IA sul Suo sito ricade nelle regole, ha bisogno di un’etichetta che un visitatore possa vedere, e nessuna quantità di revisione umana attenta cambia questo. Questa è l’asimmetria che prende le persone: le imprese si fissano sul blog, che la norma tratta con indulgenza, mentre l’immagine hero generata in cima alla stessa pagina è la cosa a cui la norma tiene per davvero.

Quali immagini raggiunge la regola

L’obbligo più stringente si applica a ciò che il regolamento chiama deep fake: immagini generate o manipolate con IA che assomigliano a persone, luoghi, oggetti o eventi reali, e che apparirebbero falsamente autentiche a qualcuno. Legga quella definizione piano, perché è più ampia degli scambi di volto di famosi che di solito evoca la parola.

Una fotografia generata di una squadra sorridente che non esiste assomiglia a persone reali e appare autentica. Un’immagine renderizzata del «nostro laboratorio» assomiglia a un luogo reale e appare autentica. L’artigiano sospettosamente perfetto sul sito di un’impresa di coperture, la scena d’ufficio in stile repertorio che il modello ha prodotto su richiesta, la fotografia di prodotto di un prodotto che non è mai stato fotografato: tutte sono raffigurazioni realistiche di cose dall’apparenza reale, presentate come se fosse coinvolta una macchina fotografica. Quello è il territorio per cui è stata scritta la regola, ed è il territorio in cui vivono i siti web ordinari di impresa.

C’è un ramo più morbido per i contenuti «manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi»: richiedono comunque di rendere nota la natura generata, ma «in modo adeguato» che non rovini l’opera. Un’illustrazione evidentemente stilizzata, una vignetta, un pezzo astratto di arte generata su un blog di design: queste hanno bisogno di onestà, non di un adesivo di avviso. La parola che porta il peso è «manifestamente». Se un visitatore ragionevole potrebbe scambiare l’immagine per una fotografia, non è sul ramo morbido.

Che cosa significa «un’etichetta che un visitatore può vedere»

Lo standard del regolamento, nelle sue parole, è che l’informativa sia resa «in maniera chiara e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione». Per un’immagine su una pagina web, la prima esposizione è il momento in cui l’immagine si carica davanti a qualcuno. Questo esclude la maggior parte dei posti in cui le persone preferirebbero metterla.

Non i metadati. Le credenziali di contenuto e le firme C2PA sono genuinamente buona pratica, e le imprese di IA sono obbligate da un’altra parte dello stesso articolo a marcare i propri output in forma leggibile meccanicamente. Ma una firma dentro il file la legge il software, non il Suo visitatore, e il visitatore è il destinatario dell’informativa.

Non il testo alternativo. Il testo alternativo serve all’accessibilità, e un visitatore vedente non lo vede mai.

Non una riga di sito intero nel piè di pagina, a tre scorrimenti sotto l’immagine, che dice che alcuni contenuti possono essere generati con IA. Ciò non rende noto nulla su nulla in particolare.

Ciò che funziona è senza glamour: una didascalia o una riga adiacente, visibile senza sforzo, nella lingua della pagina. «Questa immagine è stata generata con IA.» Sei parole accanto alla foto. Su una pagina ricca di immagini, una nota chiaramente collocata che copre l’insieme può essere ragionevole, purché un visitatore la incontri per davvero con le immagini e non dopo di esse.

La soluzione, nella pratica

Percorra il proprio sito come farebbe uno sconosciuto. Per ogni immagine che sembra una fotografia, faccia una domanda: l’ha scattata una macchina fotografica? Se la risposta è no e l’immagine si legge come reale, ha bisogno delle Sue sei parole. Se la risposta è davvero sì, non cambia nulla. Se la risposta è «è partita come foto e il modello ha ricostruito metà», la tratti come generata, perché è ciò su cui un visitatore si sentirebbe fuorviato.

Poi decida che cosa preferirebbe fare con le immagini che non superano la prova. Etichettare è una risposta. Sostituirle con fotografie reali è un’altra, e per le pagine di squadra di solito è la migliore, per ragioni che non hanno nulla a che fare con la norma. Una foto di squadra generata è sempre stata una cambiale che il primo incontro con il cliente deve pagare.

Domande che la gente fa davvero

Ogni immagine di IA sul nostro sito ha bisogno di un’etichetta? L’obbligo più stringente copre le immagini realistiche di persone, luoghi o eventi dall’apparenza reale. Le immagini manifestamente artistiche o stilizzate hanno bisogno di onestà in modo adeguato più che di un’etichetta prominente. La pratica prudente, e la nostra, è semplice: se l’ha fatta un modello, lo dica in modo visibile.

Le nostre immagini hanno credenziali C2PA. Siamo coperti? Coperti nello strato macchina, non in quello umano. Le credenziali nel file sono buona igiene e vale la pena tenerle, ma l’obbligo del deployer è un’informativa che le persone possano vedere. Faccia entrambe.

E le foto che abbiamo ritoccato alla leggera con strumenti di IA? Pulizia, nitidezza e ritocco di routine di una fotografia reale non sono la preoccupazione. La linea si attraversa quando la generazione o la manipolazione fa sì che l’immagine raffiguri qualcosa che non è accaduto pur avendone l’aspetto.

Le immagini che abbiamo generato prima di agosto 2026 hanno bisogno di etichette ora? Secondo gli orientamenti della Commissione, no: i contenuti sintetici generati prima del 2 agosto 2026 non necessitano di etichettatura retroattiva. Li rigeneri, li rielabori o li riusi in qualcosa di pubblicato ex novo, e l’esenzione cade. E se non sa dire quali delle Sue immagini precedono la linea, è una scoperta sulla tenuta delle Sue registrazioni su cui vale la pena riflettere.

I render di prodotto fatti con IA contano? Un render presentato come fotografia del prodotto è una raffigurazione realistica che si presenta come autentica, quindi lo tratti come nel perimetro e lo etichetti. Un render che è evidentemente un render sta più vicino al ramo artistico. Si chieda che cosa darebbe per scontato un acquirente.

Possiamo mettere una sola informativa sulla pagina invece di etichettare ogni immagine? Per una pagina le cui immagini sono in larga parte generate, una nota chiara che i visitatori incontrano insieme alle immagini è una lettura difendibile di «chiara e distinguibile». Una riga sepolta più in basso, fuori dalla prima schermata, no. La collocazione è tutto il gioco.

Davvero non c’è un’eccezione di revisione umana per le immagini, come quella per il testo? Davvero nessuna. L’esonero per responsabilità editoriale dell’articolo 50 si applica al testo. Per le immagini, l’obbligo è l’informativa, punto, con solo l’attenuazione artistica.

Qual è il rischio reale se lo ignoriamo? Le regole di trasparenza comportano sanzioni fino a €15m o il 3% del fatturato mondiale, e le imprese più piccole sono sanzionate con la cifra minore e non con la maggiore. L’applicazione è giovane. Il rischio più vicino è più morbido e più veloce: un cliente, un giornalista o un concorrente che chiede perché la foto di squadra ha undici dita.

Dove entriamo noi

Il nostro scanner controlla le pagine in cerca di immagini che sembrano generate e prive di informativa, insieme ai controlli sul testo, e il report Le dice quali pagine hanno bisogno delle loro sei parole. La scansione è gratuita, richiede circa un minuto, e se le Sue immagini sono tutte onestamente Sue, dirà esattamente questo: swornmark.com.

Questa guida non costituisce consulenza legale. È stata redatta con assistenza di IA e revisionata prima della pubblicazione. Swornmark detiene la responsabilità editoriale. Le immagini di questa pagina, se ne trova, recano l’informativa dove stanno, perché altrimenti faremmo la figura di perfetti sciocchi.