Il problema delle agenzie: i siti dei clienti e a chi spetta l’obbligo

Questa guida non costituisce consulenza legale. È un percorso in linguaggio chiaro attraverso una domanda a cui il regolamento IA non risponde in modo diretto: quando un’agenzia costruisce e gestisce il sito di un cliente, di chi è il problema dell’informativa?

L’aritmetica scomoda

Se guida un’agenzia, conti con noi. Prenda il numero di siti clienti di cui si occupa. Lo moltiplichi per la quota dei loro contenuti che ha ricevuto assistenza di IA da qualche parte lungo il percorso, che per la maggior parte delle agenzie dal 2023 circa non è una quota piccola, e una parte era Sua. Quel numero è la misura di un’esposizione di conformità che, dal 2 agosto 2026, ha una norma alle spalle, e la norma non menziona le agenzie neanche una volta.

Il regolamento colloca gli obblighi di trasparenza sul «deployer» di un sistema di IA. Per i contenuti di un sito web, la lettura naturale è l’impresa che ha usato l’IA per creare il contenuto e lo ha pubblicato. Il Suo cliente pubblica. Ma Lei ha generato, Lei ha caricato, Lei gestisce il CMS e, nella maggior parte degli incarichi continuativi, è l’unica parte che sa anche solo quali pagine il modello ha toccato. Sul piano giuridico, l’obbligo gravita verso il cliente. Sul piano pratico, tutto atterra su di Lei.

Perché «è l’obbligo del cliente» non la terrà al caldo

Supponga che la risposta giuridica stretta sia che il cliente porta l’obbligo, e supponga che a un cliente arrivino domande scomode su un sito generato con IA e non etichettato che Lei ha costruito. Quello che segue non è un seminario sulla definizione di deployer. Quello che segue è il cliente che inoltra la lettera con oggetto «???», seguito da una conversazione su chi ha scritto i contenuti, chi sapeva che erano generati con IA e perché nessuno ha menzionato un obbligo di informativa che era di dominio pubblico quando il lavoro è stato consegnato.

Le agenzie vivono del fatto di essere quelli che sapevano. Un’agenzia che ha consegnato contenuti di IA senza conoscere l’articolo 50 ha un problema professionale, indipendentemente da dove l’obbligo legale sieda tecnicamente. E la questione contrattuale, se le Sue condizioni di incarico abbiano trasferito in silenzio il rischio a Lei, o al cliente, o a nessuno, è genuinamente interessante, e nessuno dei due vuole che a rispondervi sia una controversia.

L’asimmetria, edizione agenzia

Le due regole che contano di più nel quotidiano, entrambe dell’articolo 50, si traducono nel lavoro di agenzia così.

Il testo assistito dall’IA può essere sottratto del tutto all’obbligo di informativa mediante una revisione: l’eccezione si applica quando il contenuto «è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale» e «una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale». Noti «persona giuridica»: la parte responsabile può essere un’impresa, e il processo può essere svolto da chi gestisce davvero i contenuti, cioè Lei. Revisionato come si deve e registrato come si deve, le pagine di servizi del cliente redatte con l’IA non hanno bisogno di etichetta. Questo è un servizio che un’agenzia può vendere, non solo un rischio che porta.

Le immagini non hanno quella via d’uscita. Le immagini hero generate, la sede renderizzata, la foto di squadra che il modello ha prodotto perché il cliente non ne ha mai inviata una: se si legge come una fotografia reale, serve un’etichetta visibile sulla pagina, e nessuna revisione la toglie. Su un portafoglio di siti clienti, le immagini sono quasi sempre l’esposizione più grande e più visibile. La nostra guida sulle immagini copre il dettaglio.

Che cosa fa ora un’agenzia sensata

Faccia un inventario prima che Glielo chiedano. Sappia, per sito cliente, che cosa è generato con IA, che cosa è assistito dall’IA e che cosa è pulito, perché la prima e-mail del cliente su questo tema si risponde molto meglio con un foglio di calcolo che con una promessa. A scala di portafoglio è un lavoro di scansione, non di un pomeriggio.

Decida per ciascun cliente, con il cliente, la linea da tenere sull’informativa. Etichettare, o revisionare e sottoscrivere, o sostituire, pagina per pagina. Metta la decisione per iscritto. I clienti non la ringrazieranno per la riunione, ma ricorderanno chi l’ha sollevata prima che fosse urgente.

Renda reale la revisione. L’eccezione sul testo richiede un processo e una persona con responsabilità editoriale. Decida chi è quella persona per ciascun cliente, lato agenzia o lato cliente, faccia in modo che revisioni davvero e conservi una registrazione che soddisferebbe uno sconosciuto. Una revisione che nessuno può documentare è una revisione che non è avvenuta.

E corregga d’ora in poi le condizioni di incarico: chi revisiona i deliverable assistiti dall’IA, chi detiene la responsabilità editoriale, chi etichetta che cosa. Tre frasi in un ordine di lavoro ora valgono più di tre paragrafi di un avvocato dopo.

Domande che le agenzie fanno davvero

Il nostro cliente non se ne cura. È una scelta che spetta a lui? L’obbligo è del cliente, ed è il cliente a violarlo se insiste, ma ottenga l’insistenza per iscritto e valuti se vuole il Suo nome nel piè di pagina del sito su cui l’ha violato. Consigliare, documentare il consiglio e procedere su istruzioni è lo schema professionale per una ragione.

Possiamo, noi agenzia, detenere la responsabilità editoriale? Il regolamento dice che una persona fisica o giuridica deve detenere la responsabilità editoriale della pubblicazione, e un’agenzia incaricata di gestire i contenuti di un cliente può credibilmente essere quella parte se l’incarico lo dice. L’assetto pulito è esplicito: o firma la persona nominata del cliente, o la Sua, e il contratto mette per iscritto quale.

Dobbiamo tornare sui siti consegnati anni fa? In senso stretto, meno di quanto tema: gli orientamenti della Commissione dicono che i contenuti pubblicati prima del 2 agosto 2026 non necessitano di etichette retroattive, e le immagini generate vecchie sono altrettanto esenti. Ma l’esenzione copre ciò che nessuno tocca, e gli incarichi continuativi esistono proprio perché i siti dei clienti vengono toccati. Ogni pagina aggiornata, ripubblicata o migrata dopo quella data entra nel perimetro come pubblicazione nuova, e un inventario di portafoglio è il modo per scoprire quali pagine sono davvero dormienti e non solo presunte tali.

Realizziamo siti in white label per altre agenzie. Chi è esposto lì? La stessa logica, uno strato più in basso: chi pubblica porta l’obbligo, e chi sta a monte porta il rischio di relazione. Se è a due passi da chi pubblica, la Sua protezione è la stessa che a un passo: sappia che cosa ha consegnato e metta la questione dell’informativa nella documentazione.

Quanto facciamo pagare per questo? È tra Lei e i Suoi clienti, ma osservi la forma: un inventario di portafoglio, una linea sull’informativa per ogni sito, un processo di revisione continuativa con registrazioni. Non sono delle scuse; è una linea di servizio. Le regole hanno di fatto creato un deliverable ricorrente di conformità per ogni agenzia che gestisce contenuti, e le agenzie che per prime ne fanno un prodotto saranno quelle di cui i clienti raccontano storie, nel senso buono.

Dove entriamo noi

I piani Agency e Network di Swornmark esistono esattamente per questa forma di problema: scansionare ogni sito cliente con una cadenza, ottenere rilevazioni con le informative già redatte, far sì che la persona responsabile sottoscriva con una registrazione, e consegnare a ciascun cliente un certificato che chiunque può verificare. Su tutto il portafoglio, senza il foglio di calcolo.

Se sta guardando trenta siti clienti e un’aritmetica che cresce, ci farebbe davvero piacere una conversazione. Gestiamo anche noi un’agenzia, che è all’incirca come è nato tutto questo prodotto.

Questa guida non costituisce consulenza legale. È stata redatta con assistenza di IA e revisionata prima della pubblicazione. Swornmark detiene la responsabilità editoriale.