Images IA et règle d’étiquetage : les images sont les plus exposées

Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. C’est une explication en langage clair du volet le plus strict des règles européennes de transparence sur l’IA. Pour la vue d’ensemble, commencez par notre guide principal.

Pourquoi les images ont droit à leur propre article

La plupart de ce qui s’écrit sur les règles de transparence du règlement sur l’intelligence artificielle parle du texte, parce que la plupart des gens qui en parlent sont des auteurs. Mais les règles traitent le texte et les images très différemment, et l’écart va dans le sens que presque personne n’attend.

Pour le texte généré par IA, la loi offre une porte de sortie généreuse : un contenu qui a fait l’objet d’un véritable examen humain, avec une personne nommée qui assume la responsabilité éditoriale, n’a besoin d’aucune mention. Examinez-le sérieusement, enregistrez l’examen, et votre blog rédigé par IA ne porte aucun badge.

Pour les images, cette exception n’existe pas. Aucune disposition ne dit qu’une image examinée échappe à la mention de transparence. Si une image générée par IA sur votre site entre dans le champ des règles, elle a besoin d’une mention que le visiteur peut voir, et aucun examen humain, si soigneux soit-il, n’y change rien. C’est l’asymétrie qui piège : les entreprises se focalisent sur leur blog, que la loi traite avec indulgence, alors que l’image d’en-tête générée en haut de la même page est ce qui intéresse vraiment la loi.

Quelles images la règle atteint

L’obligation la plus stricte vise ce que le règlement appelle les hypertrucages, les « deepfakes » : des images générées ou manipulées par IA qui présentent une ressemblance avec des personnes, des lieux, des objets ou des événements existants et peuvent être perçues à tort comme authentiques. Lisez cette définition lentement, car elle est plus large que les échanges de visages de célébrités auxquels le mot fait d’ordinaire penser.

Une photographie générée d’une équipe souriante qui n’existe pas ressemble à de vraies personnes et paraît authentique. Un rendu de « notre atelier » ressemble à un lieu réel et paraît authentique. L’artisan suspectement parfait sur un site de couvreur, la scène de bureau façon banque d’images que le modèle a produite sur demande, la photo d’un produit qui n’a jamais été photographié : ce sont autant de représentations réalistes de choses d’apparence réelle, présentées comme si un appareil photo avait été impliqué. C’est le terrain pour lequel la règle a été écrite, et c’est celui où vivent les sites d’entreprises ordinaires.

Il existe un volet plus souple pour les contenus « manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue » : l’obligation se limite alors à « la divulgation de l’existence de tels contenus générés ou manipulés d’une manière appropriée qui n’entrave pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre ». Une illustration manifestement stylisée, une bande dessinée, une œuvre abstraite générée sur un blog de design : ces contenus demandent de l’honnêteté, pas un autocollant d’avertissement. Le mot qui porte tout le poids est « manifestement ». Si un visiteur raisonnable peut confondre l’image avec une photographie, vous n’êtes pas dans le volet souple.

Ce que veut dire « une mention que le visiteur peut voir »

La norme du règlement, dans ses propres termes, est que l’information est fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition ». Pour une image sur une page web, la première exposition est le moment où l’image s’affiche devant quelqu’un. Cela exclut la plupart des endroits où l’on préférerait la mettre.

Pas dans les métadonnées. Les identifiants de contenu et les signatures C2PA sont une vraie bonne pratique, et les entreprises d’IA sont tenues, par une autre partie du même article, de marquer leurs sorties dans un format lisible par machine. Mais une signature à l’intérieur du fichier est lisible par un logiciel, pas par votre visiteur, et c’est au visiteur que la mention s’adresse.

Pas dans le texte alternatif. Le texte alternatif sert l’accessibilité, et un visiteur voyant ne le voit jamais.

Pas une ligne générale en pied de page, trois défilements sous l’image, qui dit que certains contenus peuvent être générés par IA. Cela n’apprend rien à personne sur quoi que ce soit en particulier.

Ce qui marche est sans éclat : une légende ou une ligne adjacente, visible sans effort, dans la langue de la page. « Cette image a été générée par IA. » Six mots à côté de l’image. Sur une page chargée d’images, une note clairement placée qui couvre l’ensemble peut se défendre, à condition que le visiteur la rencontre avec les images et non après elles.

La solution, en pratique

Parcourez votre propre site comme le ferait un inconnu. Pour chaque image qui ressemble à une photographie, posez une seule question : un appareil photo a-t-il pris cela ? Si la réponse est non et que l’image se lit comme réelle, elle a besoin de ses six mots. Si la réponse est vraiment oui, rien ne change. Si la réponse est « c’était une photo au départ et le modèle en a reconstruit la moitié », traitez-la comme générée, car c’est là-dessus qu’un visiteur se sentirait trompé.

Décidez ensuite de ce que vous préférez faire des images qui échouent au test. L’étiquetage est une réponse. Les remplacer par de vraies photographies en est une autre, et pour une page d’équipe c’est en général la meilleure, pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la loi. Une photo d’équipe générée a toujours été un chèque que la première réunion client doit encaisser.

Les questions que l’on nous pose vraiment

Chaque image IA de notre site doit-elle porter une mention ? L’obligation dure couvre les images réalistes de personnes, de lieux ou d’événements d’apparence réelle. Les images manifestement artistiques ou stylisées demandent de l’honnêteté d’une manière appropriée plutôt qu’une mention proéminente. La pratique prudente, et la nôtre, est simple : si un modèle l’a faite, dites-le visiblement.

Nos images portent des identifiants C2PA. Sommes-nous couverts ? Couverts au niveau de la machine, pas au niveau humain. Les identifiants dans le fichier sont une bonne hygiène et méritent d’être conservés, mais l’obligation du déployeur est une mention que les gens peuvent voir. Faites les deux.

Et les photos que nous avons légèrement retouchées avec des outils d’IA ? Le nettoyage, l’accentuation et la retouche courante d’une vraie photographie ne sont pas le sujet. La limite est franchie quand la génération ou la manipulation fait représenter à l’image quelque chose qui n’a pas eu lieu, tout en donnant l’impression du contraire.

Les images que nous avons générées avant août 2026 doivent-elles porter une mention aujourd’hui ? Selon les orientations de la Commission, non : le contenu de synthèse généré avant le 2 août 2026 n’a pas à être étiqueté rétroactivement. Régénérez-le, remaniez-le ou réutilisez-le dans quelque chose de nouvellement publié, et l’exemption tombe. Et si vous ne pouvez pas dire lesquelles de vos images sont antérieures à cette date, c’est une découverte sur votre tenue d’enregistrements qui mérite qu’on s’y arrête.

Les rendus de produits par IA comptent-ils ? Un rendu présenté comme une photographie du produit est une représentation réaliste qui se donne pour authentique : considérez-le comme visé et faites-lui porter sa mention. Un rendu qui est manifestement un rendu se rapproche du volet artistique. Demandez-vous ce qu’un acheteur supposerait.

Pouvons-nous mettre une seule mention sur la page au lieu d’en apposer une par image ? Pour une page dont l’imagerie est largement générée, une note claire que les visiteurs rencontrent en même temps que les images est une lecture défendable de « claire et reconnaissable ». Une ligne enfouie sous la ligne de flottaison ne l’est pas. Tout se joue sur l’emplacement.

N’y a-t-il vraiment aucune exception d’examen humain pour les images, comme celle qui existe pour le texte ? Vraiment aucune. La levée liée à la responsabilité éditoriale, à l’article 50, vise le texte. Pour les images, l’obligation est la mention de transparence, point final, avec pour seul assouplissement le volet artistique.

Quel est le risque réel si nous ignorons cela ? Les règles de transparence sont assorties d’amendes pouvant atteindre €15m ou 3% du chiffre d’affaires mondial, les petites entreprises étant sanctionnées au plus bas de ces deux montants plutôt qu’au plus élevé. Le contrôle en est à ses débuts. Le risque le plus proche est plus doux et plus rapide : un client, un journaliste ou un concurrent qui demande pourquoi la photo d’équipe a onze doigts.

Notre rôle

Notre analyse cherche dans vos pages les images qui paraissent générées et sans mention, en plus des vérifications sur le texte, et le rapport vous dit quelles pages ont besoin de leurs six mots. L’analyse est gratuite, prend environ une minute, et si vos images sont toutes honnêtement les vôtres, elle le dira exactement : swornmark.com.

Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. Il a été rédigé avec l’assistance d’une IA et examiné avant publication. Swornmark en assume la responsabilité éditoriale. Les images de cette page, si vous en trouvez, portent leur mention là où elles se trouvent, car nous aurions l’air parfaitement ridicules dans le cas contraire.