Le problème des agences : sites clients et répartition des obligations

Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. C’est un parcours en langage clair d’une question que le règlement sur l’intelligence artificielle ne tranche jamais directement : quand une agence construit et gère le site d’un client, à qui est le problème de transparence ?

L’arithmétique inconfortable

Si vous dirigez une agence, comptez avec nous. Prenez le nombre de sites clients dont vous vous occupez. Multipliez par la part de leur contenu qui a été assistée par IA quelque part en chemin, ce qui pour la plupart des agences depuis 2023 environ n’est pas une petite part, et une partie venait de vous. Ce nombre est la taille d’une exposition à laquelle, depuis le 2 août 2026, une loi est attachée, et la loi ne mentionne pas les agences une seule fois.

Le règlement place ses obligations de transparence sur le « déployeur » d’un système d’IA. Pour du contenu sur un site web, la lecture naturelle est l’entreprise qui a utilisé l’IA pour faire le contenu et l’a publié. C’est votre client qui publie. Mais c’est vous qui avez généré, vous qui avez téléversé, vous qui gérez le CMS, et dans la plupart des contrats de suivi vous êtes la seule partie à savoir seulement quelles pages le modèle a touchées. Juridiquement, l’obligation gravite vers le client. En pratique, tout ce qui s’y rapporte atterrit chez vous.

Pourquoi « c’est l’obligation du client » ne vous tiendra pas chaud

Supposons que la réponse juridique stricte soit que votre client porte l’obligation, et supposons qu’on lui pose des questions gênantes sur un site généré par IA sans mention que vous avez construit. Ce qui se passe ensuite n’est pas un séminaire sur la définition du déployeur. Ce qui se passe, c’est votre client qui vous transfère la lettre avec « ??? » en objet, puis une conversation sur qui a écrit le contenu, qui savait qu’il était généré par IA, et pourquoi personne n’a parlé d’une obligation de transparence qui était de notoriété publique au moment de la livraison.

Les agences vivent d’être ceux qui savaient. Une agence qui a livré du contenu IA sans connaître l’article 50 a un problème professionnel, où que se situe techniquement l’obligation légale. Et la question contractuelle, celle de savoir si vos conditions d’intervention ont discrètement transféré le risque à vous, à votre client, ou à personne, est vraiment intéressante et ni l’un ni l’autre ne souhaite qu’un litige y réponde.

L’asymétrie, version agence

Les deux règles qui comptent le plus au quotidien, toutes deux tirées de l’article 50, se traduisent ainsi dans le travail d’agence.

Le texte assisté par IA peut sortir entièrement de l’obligation de transparence par l’examen : l’exception s’applique lorsque le contenu « a fait l’objet d’un processus d’examen humain ou de contrôle éditorial » et qu’« une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication du contenu ». Notez « personne morale » : la partie responsable peut être une société, et le processus peut être conduit par qui gère réellement le contenu, c’est-à-dire vous. Correctement examinées et correctement enregistrées, les pages de services rédigées par IA du client n’ont besoin d’aucune mention. C’est une prestation qu’une agence peut vendre, pas seulement un risque qu’elle porte.

Les images n’ont pas cette sortie. Les images d’en-tête générées, les locaux rendus, la photo d’équipe que le modèle a produite parce que le client n’en a jamais envoyé : si cela se lit comme une vraie photographie, il faut une mention visible sur la page, et aucun examen ne l’enlève. Sur un portefeuille de sites clients, l’imagerie est presque toujours l’exposition la plus grande et la plus visible. Notre guide sur les images couvre le détail.

Ce que fait une agence sensée maintenant

Analysez avant qu’on vous le demande. Sachez, par site client, ce qui est généré par IA, ce qui est assisté par IA et ce qui est propre, parce que le premier courriel d’un client sur ce sujet est bien plus agréable à traiter avec un tableau qu’avec une promesse. À l’échelle d’un portefeuille, c’est un travail d’analyse, pas un travail d’après-midi.

Décidez la posture de transparence par client, avec le client. Mention, ou examen et endossement, ou remplacement, page par page. Mettez la décision par écrit. Les clients ne vous remercieront pas de la réunion, mais ils se souviendront de qui a soulevé le sujet avant qu’il ne devienne urgent.

Rendez l’examen réel. L’exception pour le texte exige un processus et une personne qui assume la responsabilité éditoriale. Décidez qui est cette personne pour chaque client, côté agence ou côté client, faites-lui vraiment examiner le contenu, et conservez un enregistrement qui satisferait un inconnu. Un examen que personne ne peut établir est un examen qui n’a pas eu lieu.

Et corrigez vos conditions d’intervention pour la suite : qui examine les livrables assistés par IA, qui assume la responsabilité éditoriale, qui fait porter quelle mention. Trois phrases dans un cahier des charges aujourd’hui valent mieux que trois paragraphes d’avocat plus tard.

Les questions que les agences posent vraiment

Notre client s’en moque. Est-ce à lui de décider ? L’obligation est la sienne, à lui de l’enfreindre s’il insiste, mais obtenez cette insistance par écrit, et demandez-vous si vous voulez votre nom dans le pied de page du site sur lequel il l’a enfreinte. Conseiller, documenter le conseil, et exécuter sur instruction est le schéma professionnel pour une raison.

Pouvons-nous, l’agence, assumer la responsabilité éditoriale ? Le règlement dit qu’une personne physique ou morale doit assumer la responsabilité éditoriale de la publication, et une agence sous contrat pour gérer le contenu d’un client peut crédiblement être cette partie si le contrat le dit. L’arrangement propre est explicite : soit la personne nommée du client endosse, soit la vôtre, et le contrat enregistre laquelle.

Devons-nous reprendre les sites que nous avons livrés il y a des années ? À la lettre, moins que vous ne le craignez : les orientations de la Commission disent que le contenu publié avant le 2 août 2026 n’a pas besoin de mention rétroactive, et que l’ancienne imagerie générée est de même exemptée. Mais l’exemption couvre ce que personne ne touche, et les contrats de suivi existent précisément parce que les sites clients sont touchés. Chaque page mise à jour, republiée ou migrée après cette date rentre dans le champ comme publication nouvelle, et une analyse du portefeuille est la façon de découvrir quelles pages dorment vraiment plutôt que par supposition.

Nous produisons des sites en marque blanche pour d’autres agences. Qui porte le chapeau là ? La même logique, une couche plus loin : l’éditeur porte l’obligation, et tout le monde en amont porte le risque relationnel. Si vous êtes à deux pas de l’éditeur, votre protection est la même qu’à un pas : sachez ce que vous avez livré, et mettez la question de la transparence dans les documents.

Combien facturons-nous cela ? Cela regarde vous et vos clients, mais voyez la forme de la chose : une analyse de portefeuille, une posture de transparence par site, un processus d’examen continu avec des enregistrements. Ce n’est pas des excuses ; c’est une ligne de service. Les règles ont de fait créé un livrable de conformité récurrent pour toute agence qui gère du contenu, et les agences qui en feront un produit les premières seront celles dont les clients raconteront l’histoire, en bien.

Notre rôle

Les formules Agency et Network de Swornmark existent exactement pour cette forme de problème : analyser chaque site client selon un calendrier, obtenir des constats avec la mention de transparence déjà rédigée, faire endosser par la personne responsable avec un enregistrement, et remettre à chaque client un certificat que n’importe qui peut vérifier. À l’échelle du portefeuille, sans le tableur.

Si vous regardez trente sites clients et une arithmétique qui monte, cela nous ferait sincèrement plaisir d’en parler. Nous dirigeons une agence nous aussi, et c’est à peu près comme cela que tout ce produit est né.

Ce guide ne constitue pas un conseil juridique. Il a été rédigé avec l’assistance d’une IA et examiné avant publication. Swornmark en assume la responsabilité éditoriale.