Das Agentur-Problem: Kunden-Websites und wer in der Pflicht steht

Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Er geht in verständlicher Sprache eine Frage durch, die die KI-Verordnung nie direkt beantwortet: Wenn eine Agentur die Website eines Kunden baut und betreibt, wessen Offenlegungsproblem ist es?

Die unbequeme Rechnung

Wenn Sie eine Agentur führen, rechnen Sie mit uns. Nehmen Sie die Zahl der Kunden-Websites, die Sie betreuen. Multiplizieren Sie sie mit dem Anteil ihrer Inhalte, der irgendwo unterwegs KI-gestützt entstanden ist – bei den meisten Agenturen seit etwa 2023 kein kleiner Anteil, und ein Teil davon stammte von Ihnen. Diese Zahl ist der Umfang eines Compliance-Risikos, an dem seit dem 2. August 2026 ein Gesetz hängt – und das Gesetz erwähnt Agenturen mit keinem Wort.

Die Verordnung legt ihre Transparenzpflichten dem „Betreiber“ eines KI-Systems auf. Bei Inhalten auf einer Website ist die naheliegende Lesart das Unternehmen, das die Inhalte mit KI erstellt und veröffentlicht hat. Ihr Kunde veröffentlicht. Aber Sie haben erzeugt, Sie haben hochgeladen, Sie betreiben das CMS, und in den meisten Betreuungsverträgen sind Sie die einzige Partei, die überhaupt weiß, welche Seiten das Modell angefasst hat. Rechtlich gravitiert die Pflicht zum Kunden. Praktisch landet alles daran bei Ihnen.

Warum „das ist die Pflicht des Kunden“ Sie nicht wärmt

Angenommen, die strenge rechtliche Antwort lautet, dass Ihr Kunde die Pflicht trägt, und angenommen, ein Kunde bekommt unangenehme Fragen zu einer nicht offengelegten, KI-erzeugten Website, die Sie gebaut haben. Was dann passiert, ist kein Seminar über die Definition des Betreibers. Was passiert, ist, dass Ihr Kunde das Schreiben mit dem Betreff „???“ weiterleitet, gefolgt von einem Gespräch darüber, wer die Inhalte geschrieben hat, wer wusste, dass sie KI-generiert waren, und warum niemand eine Offenlegungspflicht erwähnt hat, die bei Ablieferung öffentlich bekannt war.

Agenturen leben davon, die zu sein, die Bescheid wussten. Eine Agentur, die KI-Inhalte ausgeliefert hat, ohne von Artikel 50 zu wissen, hat ein fachliches Problem, unabhängig davon, wo die gesetzliche Pflicht technisch sitzt. Und die vertragliche Frage, ob Ihre Auftragsbedingungen das Risiko still auf Sie, auf Ihren Kunden oder auf niemanden übertragen haben, ist wirklich interessant – und keiner von beiden möchte sie durch einen Streitfall beantwortet bekommen.

Die Asymmetrie aus Agentursicht

Die zwei wichtigsten Regeln aus Artikel 50 lassen sich für die Agenturarbeit wie folgt zusammenfassen.

KI-gestützter Text kann durch Überprüfung vollständig aus der Offenlegungspflicht herausfallen: Die Ausnahme gilt, wenn die Inhalte „einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden“ und „eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung“ trägt. Beachten Sie „juristische Person“: Die verantwortliche Partei kann ein Unternehmen sein, und das Verfahren kann von dem durchgeführt werden, der die Inhalte tatsächlich betreut – also von Ihnen. Ordentlich überprüft und ordentlich als Eintrag festgehalten, brauchen die mit KI entworfenen Leistungsseiten des Kunden keinen Offenlegungshinweis. Das ist eine Leistung, die eine Agentur verkaufen kann, nicht nur ein Risiko, das sie trägt.

Bei Bildern gibt es diesen Ausweg nicht. Die erzeugten Hero-Images, die gerenderten Geschäftsräume, das Teamfoto, das das Modell erzeugt hat, weil der Kunde nie eines geschickt hat: Wenn es wie ein echtes Foto wirkt, braucht es eine sichtbare Kennzeichnung auf der Seite, und keine Überprüfung nimmt das weg. Über ein Portfolio von Kunden-Websites hinweg ist Bildmaterial fast immer das größere und sichtbarere Risiko. Unser Leitfaden zu Bildern behandelt die Einzelheiten.

Was eine umsichtige Agentur jetzt tut

Machen Sie die Bestandsaufnahme, bevor man Sie fragt. Wissen Sie pro Kunden-Website, was KI-generiert, was KI-gestützt und was sauber ist, denn die erste Kunden-E-Mail zu diesem Thema beantwortet man deutlich lieber mit einer Tabelle als mit einem Versprechen. Über ein ganzes Portfolio hinweg ist das eine Aufgabe für einen Scan, nicht für einen Nachmittag.

Legen Sie das Vorgehen zur Offenlegung pro Kunde fest, gemeinsam mit dem Kunden. Offenlegen, überprüfen und freigeben oder ersetzen – Seite für Seite. Halten Sie die Entscheidung schriftlich fest. Die Kunden werden Ihnen für den Termin nicht danken, aber sie werden sich erinnern, wer das Thema angesprochen hat, bevor es dringend wurde.

Machen Sie die Überprüfung echt. Die Ausnahme für Texte verlangt ein Verfahren und eine Person mit redaktioneller Verantwortung. Legen Sie diese Person für jeden Kunden fest, auf Agentur- oder auf Kundenseite, lassen Sie sie tatsächlich überprüfen, und führen Sie einen Eintrag, der auch einem Außenstehenden genügt. Eine Überprüfung, die niemand belegen kann, ist eine Überprüfung, die nie stattgefunden hat.

Und bringen Sie Ihre Auftragsbedingungen für die Zukunft in Ordnung: Wer überprüft KI-gestützte Ergebnisse, wer trägt die redaktionelle Verantwortung, wer legt was offen. Drei Sätze im Leistungsverzeichnis heute schlagen drei Absätze von einem Anwalt später.

Fragen, die Agenturen tatsächlich stellen

Unser Kunde kümmert sich nicht darum. Ist das seine Entscheidung? Es ist seine Pflicht, gegen die er verstoßen kann, wenn er darauf besteht – lassen Sie sich das Bestehen aber schriftlich geben, und überlegen Sie, ob Ihr Name im Footer der Website stehen soll, auf der er dagegen verstoßen hat. Beraten, die Beratung dokumentieren und auf Anweisung weitermachen ist aus gutem Grund das professionelle Muster.

Können wir als Agentur die redaktionelle Verantwortung tragen? Die Verordnung sagt, dass eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung tragen muss, und eine Agentur, die vertraglich die Inhalte eines Kunden betreut, kann glaubwürdig diese Partei sein, wenn der Auftrag das so sagt. Die saubere Regelung ist ausdrücklich: Entweder gibt die benannte Person des Kunden frei oder Ihre – und der Vertrag hält fest, welche von beiden.

Müssen wir Websites noch einmal durchgehen, die wir vor Jahren ausgeliefert haben? Streng genommen weniger, als Sie befürchten: Die Leitlinien der Kommission besagen, dass vor dem 2. August 2026 veröffentlichte Inhalte keine rückwirkende Kennzeichnung brauchen, und altes erzeugtes Bildmaterial ist ebenfalls ausgenommen. Die Ausnahme deckt jedoch nur ab, was niemand anfasst, und Agenturverträge gibt es gerade deshalb, weil Kunden-Websites angefasst werden. Jede Seite, die nach diesem Datum aktualisiert, neu veröffentlicht oder migriert wird, fällt als frische Veröffentlichung in den Anwendungsbereich, und eine Bestandsaufnahme über das Portfolio ist der Weg, um herauszufinden, welche Seiten wirklich ruhen und welche man nur für ruhend hält.

Wir erstellen White-Label-Websites für andere Agenturen. Wer haftet da? Dieselbe Logik, eine Ebene tiefer: Der Herausgeber trägt die Pflicht, und alle Vorgelagerten tragen das Risiko für die Geschäftsbeziehung. Wenn Sie zwei Schritte vom Herausgeber entfernt sind, ist Ihr Schutz derselbe wie bei einem Schritt: wissen, was Sie ausgeliefert haben, und die Offenlegungsfrage in die Unterlagen schreiben.

Was berechnen wir dafür? Das liegt zwischen Ihnen und Ihren Kunden, aber achten Sie auf die Form: eine Bestandsaufnahme über das Portfolio, ein Vorgehen zur Offenlegung pro Website, ein laufendes Überprüfungsverfahren mit Einträgen. Das ist keine Entschuldigung, sondern ein Leistungsangebot. Die Regeln haben faktisch eine wiederkehrende Compliance-Leistung für jede Agentur geschaffen, die Inhalte betreut – und die Agenturen, die sie zuerst zum Produkt machen, werden die sein, über die ihre Kunden Geschichten erzählen, im guten Sinne.

Wo wir ins Spiel kommen

Die Tarife Agency und Network von Swornmark gibt es genau für diese Form von Problem: jede Kunden-Website nach Zeitplan scannen, Fundstellen mit entworfenen Offenlegungshinweisen erhalten, die verantwortliche Person mit einem Eintrag freigeben lassen und jedem Kunden ein Zertifikat übergeben, das jeder überprüfen kann. Über das ganze Portfolio, ohne Tabellenkalkulation.

Wenn Sie auf dreißig Kunden-Websites und ein wachsendes Gefühl für diese Rechnung blicken, sprechen wir wirklich gerne mit Ihnen. Wir führen selbst eine Agentur, was ungefähr erklärt, wie dieses Produkt entstanden ist.

Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Er wurde mit KI-Unterstützung entworfen und vor der Veröffentlichung überprüft. Swornmark trägt die redaktionelle Verantwortung dafür.